Yrityksiltä odotetaan nykyään jokapäiväisessä liiketoiminnassaan vastuullisuutta, omien arvojen selkeää kommunikointia ja niiden mukaan elämistä. Enää vain markkinointi ja viestintä eivät puhu arvojen mukaisesta toiminnasta, vaan mukaan on herännyt koko liiketoimintajohto, mikä oikein onkin.
Yrityksen viestinnän keskiössä on brändi. Brändi muodostuu yrityksen vision, mission ja sen ydinarvojen pohjalle. Yksi brändin tunnistettavia piirteitä on yrityksen liikemerkki, usein myös tietyt brändivärit ja sen tapa puhua – tone-of-voice. Viimekädessä brändi kuitenkin syntyy kaikesta kommunikaatiosta sen ja sen potentiaalisten asiakkaiden välillä.
Brändi muodostuu asiakkaan mielessä
Asiakkaan mielessä brändi muodostuu kaikesta mitä yritys tekee, miltä se näyttää, kuinka se viestii, miten sen henkilöstö käyttäytyy, miltä se kuulostaa, mitä tunteita se herättää ja miten siitä puhutaan.
Brändi on siis kaiken sen tiedon, kokemusten ja mielikuvien summa, joita kuluttajalla tai B2B-asiakkaalla yrityksestä ja sen tuottamista tuotteista tai palveluista on. Ja asiakas on tässäkin asiassa aina oikeassa. Jos asiakkaan mielessä brändisi on tylsä ja vanhanaikainen, se on sitä, vaikka kuinka haluaisit brändisi olevan rohkea, raikas ja oikeudenmukainen.
Brändin selkärankana ovat sen aidot ydinarvot
Reagoidakseen johdonmukaisesti ympäröivän maailman impulsseihin brändillä on oltava kristallinkirkkaina ne ydinarvot, joita se edustaa ja joihin se uskoo.
Aivan samoin kuin ihminen, jolla on vahva arvopohja, reagoi omien arvojensa vastaisiin tai niiden mukaisiin asioihin johdonmukaisesti, näin tulee myös vahva-arvoisen brändin reagoida. Koko toiminnan tulee perustua aidoille arvoille, viherpesu ”vastuulliseksi” yritykseksi tulee ilmi ennemmin tai myöhemmin.
Brändin odotetaan nykyään reagoivan ja ottavan ydinarvojensa mukaisesti kantaa tapahtumiin ympäröivässä maailmassa.
Brändin arvot eivät siten ole jotakin, mitä markkinointitoimisto voi suunnitella, mutta niiden viestimiseen ja kiteyttämiseen on toki apua saatavilla. Vaatimus brändille viestiä sen ydinarvoja noudattaen ei myöskään ole uusi asia. Päinvastoin.
Mutta enää ei riitä suunnitelmallinen ja yhdenmukainen viestiminen tietyistä arvoista, vaan brändin odotetaan nykyään reagoivan ja ottavan oma-aloitteisesti ydinarvojensa mukaisesti kantaa tapahtumiin sitä ympäröivässä maailmassa.
Brandbook tai muu työkalu, johon brändiattribuutit ovat kirjattuina, sekä liiketoimintastrategiaan perustuva sisältöstrategia ovat luonnollinen selkäranka tekemiselle.
Koska brändin odotetaan kuitenkin reagoivan ja ottavan kantaa, ei enää voida tyytyä vain vuosikalenteriin kirjattujen viestien maailmalle lähettämiseen tai edes nopeaan reagointiin omistettuihin medioihin mahdollisesti tuleviin kommentteihin ja kysymyksiin.
Reaktiivisen, jopa proaktiivisen brändin rakentaminen ja ylläpitäminen vaatii muutoksia markkinointijohdon ajatusmaailmassa.
Ketterä markkinointi antaa tilaa reaktiivisuudelle
Agilea tai ketterää markkinointia tarjotaan nyt paljon vastaukseksi reaktiivisuuden ongelmaan.
Kyseessä on markkinoinnin tapa, jossa markkinointia suunnitellaan ja toteutetaan ketterästi kuukausittain tai muulla yhdessä sovitulla syklillä, tiiviissä yhteistyössä in-house markkinointitiimin ja markkinointikumppanin kesken, liiketoiminnan kehityssignaaleihin perustuen ja strategiaan pohjautuen.
Ketterä tekeminen ja strategian pohjalta rakennettu vuosikello eivät sulje toisiaan pois.
Suunta on oikea, vaikkakin iso osa brändeistä kaipaa vastaisuudessakin agilen tekemisen rinnalle myös liiketoimintastrategian pohjalta rakennettua vuosikelloa. Tai paremminkin, nämä kaksi eivät sulje toisiaan pois.
Suunnitelmallisuutta tarvitaan edelleen, yhtä lailla kuin reaktiivisuutta ja kommunikaatiota tarvitaan lisää. Koko markkinoinnin tapaa toimia ei tarvitse pyöräyttää ympäri kertaheitolla, mutta ketteryyteen on kuitenkin oltava valmis panostamaan.
Reagointiin on oltava resursseja
Oleellista ketterämpään, reaktiivisempaan markkinoinnin tapaan siirtymisessä on resursointi. Jos koko markkinointibudjetti on jo vuoden alussa allokoitu viimeistä penniä myöten, ei reagoinnille jää tilaa, tai se taistelee tilastaan jonkin muun toimenpiteen kanssa, mikä jähmettää brändiä ja hidastaa sen reagointinopeutta, kun toimenpiteitä pitää verrata toisiaan vastaan.
Toinen resurssikysymys on aika. Silloin kun brändi haluaa olla reaktiivinen ja osallistua keskusteluun, sen tulee tuoda julki omat mielipiteensä ja ajatuksensa toimialan kehityksestä sekä asiakkaan arkeen vaikuttavista asioista ja teoista.
Kun julkinen keskustelu brändin ydinarvoihin liittyvästä asiasta sitten alkaa tai mielipiteen puolustamisen paikka tulee, on brändin kyettävä reagoimaan välittömästi ollakseen uskottava. Koska tällaiset tilanteet iskevät usein yllättäen, olisi arjen resursoinnissa huomioitava reaktiivisuuteen tarvittava aika.
Kun julkinen keskustelu brändin ydinarvoihin liittyvästä asiasta alkaa, on brändin kyettävä reagoimaan välittömästi ollakseen uskottava.
Markkinointikumppani, joka pystyy ottamaan briiffin vastaan vasta seuraavalla viikolla tai inhouse-suunnittelija, joka on aivan tukossa kampanjamateriaalin kanssa – materiaalin, jonka lähtö on huomenaamulla klo 9 – eivät pysty ketterään reagointiin.
Kuuluupa reagointi sitten sisäisen tiimin tai kumppanin vastuulle, on tähän varattava jatkuvasti hieman aikaa, jotta tarpeen tullessa joustoa löytyy arvojen mukaisen reagoinnin verran. Ja jos ad hoc -reagointia vaativia asioita ei ole, voi varatun ajan käyttää arvojen mukaiseen proaktiiviseen keskustelunherättelyyn.
Vastuuta impulssien seuranta
Kahteen edelliseen liittyy vahvasti myös vastuutus. Digitaalisessa maailmassa oman toimintaympäristön seurantaan löytyy runsaasti avustavia työkaluja. Jos kuitenkin reagoiva brändi on kaikkien (eli ei nimetysti kenenkään) vastuulla, menevät reaktiota kaipaavat asiat helposti ohi, tai ne huomataan liian myöhään.
Kun brändin ydinarvot ovat selvillä, ja tiedetään, minkä tyyppisiin asioihin ja impulsseihin brändinä halutaan reagoida, ei näitä mahdollisuuksia haluta päästää käsistä tai antaa muiden ottaa mielipidejohtajuutta tai etulyöntiasemaa oikea-aikaisemmalla reagoinnilla.
Arvompulssien omistajan pitää tehdä jokaisen impulssin kohdalla päätös, reagoidaanko asiaan vai ei
Vastuu ympäröivän maailman ja trendien muutosten seurannasta tulee vastuuttaa siis selkeästi. Näiden arvoimpulssien omistajan pitää tehdä jokaisen impulssin kohdalla päätös, reagoidaanko asiaan vai ei.
Kaikkeen ei ole tarpeellista reagoida, mutta on tarpeellista, että asia on huomioitu ja on päätetty jättää reagoimatta. Näin ollaan myös tietoisia ja valmiimpia, jos jostakin alkuun vähäpätöisemmältä vaikuttaneesta impulssista kasvaakin suurempi ilmiö.
Brändi on yrityksesi kulmakivi ja kestävä tapa erottautua kilpailevista yrityksistä. Vahva brändi kertoo potentiaaliselle asiakkaalle, kuka olet ja miksi olet olemassa.
Älä siis jätä brändisi muodostumista yksipuolisten markkinointiviestien varaan, vaan anna brändisi persoonan ja arvojen näkyä – ota kantaa, reagoi ja käynnistä rohkeasti keskusteluja brändisi mukaisista asioista. Pienellä mindsetin muutoksella onnistut tässä.
Mirka Lammi on Allerin markkinointipäällikkö. Johtoryhmätason B2B-markkinoinnin taustalla varustetun Lammin vastuulle kuuluu Aller markkinointipalvelujen ja sen yksiköiden näkyvyys. Aller markkinointipalvelut muodostuvat kolmesta yksiköstä, jotka kattavat koko markkinoinnin arvoketjun: journalistinen sisältömarkkinointiyksikkö Aller Ideas, markkinointiviestintätoimisto Dingle sekä kohderyhmiä ja asiakasymmärryksen ratkaisuja tarjoava Data Refinery.
Jos reaktiivisen, arvoihin pohjautuvan brändin rakentaminen tai siihen liittyvä mindsetin muutos tuntuvat polkevan paikallaan yrityksessäsi, ole yhteydessä kirjoittajaan, hän vinkkaa sinulle sopivan kumppanin Aller markkinointipalveluiden toimijoista.
Kuvat: Fotolia