Ja tarkoitan nimenomaisesti arvopohjaista markkinointia, en vain arvopohjaista markkinointiviestintää. Arvojen, joihin yritys sitoutuu, pitää näkyä ja niiden pitää toistua jokaisessa asiakaskohtaamispisteessä.
On luontevaa tehdä arvopohjaista markkinointia silloin, kun organisaation toiminta jo alkujaan perustuu vahvasti tiettyihin arvoihin, kuten vaikkapa Ruohonjuurella tai Unicefilla. Mutta entä, kun yritys on aikoinaan perustettu vain vastaamaan kysyntään, tarkoituksenaan tuottaa omistajalleen toimeentuloa tai jopa voittoa? Voiko tällaisen yrityksen arvopohjainen markkinointi olla uskottavaa?
Kaikilla organisaatioilla on historia, mutta samalla myös oikeus muuttaa mielipidettään ja kehittyä. Mitä joskus ylpeästi myytiin, siihen ei ehkä enää haluta profiloitua. Joitain aikaisemmin tehtyjä tekoja tai virheitä halutaan kenties jopa nyt hyvitellä.
Historian ei pidä kuitenkaan antaa määrittää liikaa. Eniten painoarvoa pitää olla sillä, mitä organisaatio on ja millaiseen suuntaan se itseään kehittää. Jos yritys on nykyliiketoiminnassaan sitoutunut viestimäänsä arvopohjaan, niin kyllä, arvopohjainen markkinointi voi olla uskottavaa, vaikka historiassa olisikin tahroja.
Se mitä ei voi tehdä, on ottaa sama vanha lyijybensiinilaatu ja paketoida se vihreän metsän ja nallukoiden kuviin.
Jopa lihajalostajan on mahdollista profiloitua uskottavasti eläinten hyvinvoinnin puolustajaksi tai öljytuotteiden markkinoija kestävän kehityksen edustajaksi, jos ne aidosti toteuttavat viestimiään arvoja liiketoiminnassaan ja muuttavat omaa toimintaansa. Se mitä ei voi tehdä, on ottaa sama vanha lyijybensiinilaatu ja paketoida se vihreän metsän ja nallukoiden kuviin — ja myydä uutena ekologisempana vaihtoehtona. On mahtavaa, että nykyään viherpesusta jää aika lailla poikkeuksetta kiinni.
Arvopohjainen markkinointi ei siksi sovi kaikille. Yritys ei voi uskottavasti julistautua tasa-arvoiseksi syrjinnän vastustajaksi ja syrjiä ihan vähän vaan omissa rekrytoinneissaan – tai muistaa lupauksensa vain Pride-viikolla. Tai olla ihmisoikeuksien vakaa kannattaja ja käyttää lapsityövoimana vain vanhimpia lapsia.
Vastaus otsikon kysymykseen kuuluu siis: Ei. Arvopohjaista markkinointia tekevä yritys ei voi julistautua kasvissyöjäksi ja popsia lihapullia ihan joskus tosi harvoin vaan.
Kirjoitus on alunperin julkaistu Markkinointi & Mainonta -lehdessä 20.2.2020.
Mirka Lammi on Allerin markkinointipäällikkö. Johtoryhmätason B2B-markkinoinnin taustalla varustetun Lammin vastuulle kuuluu Aller markkinointipalvelujen ja sen yksiköiden näkyvyys. Aller markkinointipalvelut muodostuvat kolmesta yksiköstä: journalistinen sisältömarkkinointiyksikkö Aller Ideas, konsepteihin, sisältöihin ja keskustelevaan markkinointiin erikoistunut Dingle sekä kohderyhmiä ja asiakasymmärryksen ratkaisuja tarjoava Data Refinery.