Varsinkin B2B-markkinoinnissa sisältöjen tasoja jäsennetään usein myyntisuppilon – kenties tutummin Sales funnelin tai pipelinen – kautta. Top-of-funnel-tasolla, eli hassun-lyhyesti TO-FU-tasolla sisältöjen tarkoituksena on herättää potentiaalisen asiakkaan kiinnostus sekä vahvistaa brändin tunnettuutta. Sisällöt rakennetaan brändin arvopohjaa tukeviksi ja sen keskeisiä brändiattribuutteja vahvistaviksi, ja niiden tulee luonnollisesti auttaa yritystä pääsemään sen strategisiin liiketoimintatavoitteisiin. Brändiattribuutit ovat ominaisuuksia, joita ihmiset liittävät mielessään yritykseen, brändiin tai palveluun. TO-FU-tasolla brändi ottaa kantaa ja ilmaisee minkä asioiden takana se seisoo.
Sisällöissä voidaan peilata esimerkiksi globaalien megatrendien vaikutusta toimialaan tai ottaa kantaa alan kehitykseen tai uusiin trendeihin.
B2B-markkinoinnissa TO-FU-sisällöt ovat usein arvojen lisäksi yrityksen asiantuntijuutta korostavia, esimerkiksi tutkimuksia, white papereita tai erilaisia asiantuntijatekstejä, -podcasteja tai -videoita. Niissä voidaan peilata esimerkiksi globaalien megatrendien vaikutusta toimialaan tai ottaa kantaa alan kehitykseen tai uusiin trendeihin. Arkkitehtitoimisto voisi esimerkiksi julkaista tutkimuksen näkökulmista puurakentamiseen, jossa huomioidaan neutraalisti eri näkökulmat raaka-aineen kotimaisuudesta suomalaisen ilmaston puurakentamiselle tuottamiin haasteisiin. Näin arkkitehtitoimisto profiloituu rakennuttajayhtiöiden päättäjien silmissä tietyn osaamisalueen vahvaksi asiantuntijaksi.
Esimerkkinä vakuutusyhtiö
Myös kuluttajamarkkinoinnin TO-FU-sisällöissä arvot ovat vahvassa asemassa. Otetaanpa tarkasteluun vahinkovakuutusyhtiö, jonka liiketoiminnallinen lähtökohta sisältöjen luomiseen on yksinkertaisesti se, että se haluaa myydä enemmän vakuutuksia.
Brändiattribuutti, jota vakuutusyhtiö haluaa sisältöjen avulla vahvistaa, on asiakaslähtöisyys. Yhtiön arvoihin kuuluu, että se on mukana turvaamassa ihmisten ja perheiden elämää arjessa ja merkittävissä muutostilanteissa. Se haluaa myös olla alansa paras asiakaspalvelija ja asiakkailleen lämmin ja helposti lähestyttävä kumppani.
Kuinka vakuutusyhtiöstä sitten luodaan asiakaslähtöinen ja lämmin, asiakkaan elämässä mukana oleva yhtiö sisältöjen avulla, niin, että samalla myydään enemmän?
Top-of-funnel-tasolla sisällöissä ei puhuta yrityksestä tai sen tuotteista, vaan asiakkaan elämää koskevista teemoista. Vakuutusyhtiö aloittaa sisältöjen luomisen lasten sairauskuluvakuutuksien ympäriltä. Ne eivät ole erityisen kannattavia vakuutuksia yhtiölle, mutta tämä vakuutuslaji valitaan sisältöjen kohteeksi siksi, että ne sitouttavat perhettä vakuutusyhtiöön eri tavalla kuin esimerkiksi kotivakuutus. Tämä on varsin luonnollista, sillä huoli lapsesta hänen sairastaessaan on suuri, ja kun vakuutusyhtiö onnistuu empaattisuudellaan ja tasokkaalla palvelullaan helpottamaan perheen ikävää tilannetta, pystytään luomaan positiivinen muistijälki asiakkaan mieleen. Lapsen sairausvakuutus myös sitouttaa yhtiöön siksi, että useinkaan ei ole kannattavaa vaihtaa vakuutusyhtiötä lainkaan, koska vaihtotilanteessa uudesta vakuutusturvasta rajataan ulos lapsella jo ilmenneet sairaudet, esimerkiksi toistuvat korvatulehdukset.
TO-FU-tason sisällöissä vakuutusyhtiö herättelee asiakkaan kiinnostusta. Yhtiö kirjoittaa verkkosivuilleen esimerkiksi artikkelin siitä, mitä välttämättömiä hankintoja ennen lapsen syntymää on, ja kuinka näitä löytää edullisesti ja ekologisesti. Ainoa mitä vakuutuksista koko artikkelissa mainitaan, on kehotus ostaa syntymättömän lapsen vakuutus ajoissa ennen syntymää, jolloin lapselle on mahdollista saada mahdollisimman kattava vakuutusturva, kun mitään sairauksia ei ole rajattu vakuutusturvan ulkopuolelle ja mahdolliset syntymässä ilmenevät sairauden ja vammat kuuluvat nekin vakuutuksen korvauksen piiriin. Moni erityisesti ensimmäistä lastaan odottava vanhempi ei tätä useinkaan tiedä.
Tarkoituksena on olla sisältöjen avulla läsnä odottavan parin elämässä, tarjota heille kiinnostavaa ja hyödyllistä tietoa, eli palvella sisällöillä, ehkä jopa inspiroida ja näin vahvistaa brändin tunnettuutta ja haluttua brändimielikuvaa.
Vakuutusyhtiön TO-FU-sisällöissä voidaan myös antaa vinkkejä vastasyntyneen vanhemmalle tai vaikkapa siitä, mitä synnytyslaitokselle kannattaa pakata mukaan. Sisällöissä ei välttämättä lainkaan puhuta vakuutuksista. Tarkoituksena on olla sisältöjen avulla läsnä odottavan parin elämässä, tarjota heille kiinnostavaa ja hyödyllistä tietoa, eli palvella sisällöillä, ehkä jopa inspiroida ja näin vahvistaa brändin tunnettuutta ja haluttua brändimielikuvaa. Asiakaslähtöisesti ja lämpimästi.
Toki näistä sisällöistä potentiaalinen asiakas ohjataan sopivalla tavalla eteenpäin tutustumaan ”vauvavakuutuksen” hyötyihin ja myöhemmin tarkkoihin hinta ja tuotesisältöihin aina ostotapahtumaan saakka, mutta nämä ovat jo funnelin seuraavien vaiheiden sisältöjä.
Top-of-funnel-vaiheessa tärkeintä on, että potentiaalinen asiakas saadaan yrityksen omien medioiden pariin, kuluttamaan häntä hänen yksilöllisessä elämäntilanteessaan kiinnostavaa, inspiroivaa tai palvelevaa sisältöä, jolloin hän luo mielleyhtymän hänelle tärkeän tai mielenkiintoisen asian ja brändin välille. Kun ajatus ostamisesta sitten herää, on sisältöjä tuottanut brändi melko varmasti mielessä harkintavaiheessa.
Mirka Lammi on Aller Median markkinointipäällikkö. Johtoryhmätason B2B-markkinoinnin taustalla varustetun Lammin vastuulle kuuluu Aller markkinointipalvelujen ja sen yksiköiden näkyvyys. Aller markkinointipalvelut muodostavat journalistinen sisältömarkkinointiyksikkö Aller Ideas, keskustelevan sisältömarkkinoinnin ja digitaalisen markkinoinnin osaaja Dingle sekä kohderyhmiä ja asiakasymmärryksen ratkaisuja tarjoava Data Refinery.