Hyvästit heikoille liideille – Näin löydät kuluttajat, jotka ovat valmiita ostamaan

Onko tehtävänäsi maksimoida myynti tuotteelle tai palvelulle, jonka arkiseen hankintaan on vaikeaa herättää ostajan intohimoja? Lista myyntivalmiista liideistä eli oikealla hetkellä todennäköisimmin ostamaan valmiista kuluttajista tekee sinusta myyntitiimisi ykkösklousaajan.

Vuonna 1992 ilmestyneessä elokuvassa Myyntitykit (Glengarry Glen Ross) parhaat päivänsä nähnyt myyntimies Shelley Levene (Jack Lemmon) yrittää epätoivoisesti kaupata lomakiinteistöjä ihmisille, jotka eivät vaikuta olevan niistä kovin kiinnostuneita. Lakoninen toimistopäällikkö jakelee myyntitiimin jäsenille erissä huonoiksi tiedettyjä liidejä, ja vain parhaat myyjät saavat silloin tällöin parempien ostajaehdokkaiden yhteystietoja.

Kun emoyrityksestä saapuu ronskisanainen Blake kovistelemaan tiimiä parempiin tuloksiin (elokuva tunnetaan parhaiten juuri tästä Alec Baldwinin esittämästä tiukasta monologista), väsähtänyt Levene lausahtaa puolustuksenaan internetin meemimaailmassa nostetta saaneen kommenttinsa: ”The leads are weak.”

B2B-bisneksessä liidien tuottaminen on kuluttajabisnestä helpompaa.

Tänä päivänä kuluttajista tarjolla oleva data ja sen hyödyntäminen ovat aivan eri sfääreissä 90-luvun (fiktiiviseen) kiinteistökaupankäyntiin verrattuna. Liideistä kuitenkin puhutaan usein eniten B2B-bisneksesen myynti- ja markkinointitiimeissä, joille liidien tuottaminen on kuluttajabisnestä helpompaa.

Kuten Myyntitykeissäkin esitettiin, laadukkaat liidit voivat kuitenkin olla arvokkaita myös kuluttajamyynnissä. Motivaattori-Blake nimittäin esittelee myyntitiimille oikein lahjanarulla käärityn palkinnon, joka annetaan hänen aloittamansa myyntikilpailun parhaalle myyjälle.

Blaken paketista löytyvät Glengarry-liidit, tekeillä olevien uusien lomakiinteistöjen ”premium-tason” ostajaehdokkaat, jotka ovat sekä kiinnostuneita ostamaan että varallisuutensa puolesta kyvykkäitä ostamaan kiinteistöjä.

Tällaisia liidien kuninkaita eli myyntivalmiita liidejä (Sales Accepted Leads) ei onneksi oikeasti tarvitse odotella palkintona hämärien myyntikonsulttien motivaatiokilpailuista – niitä etsii ja jalostaa yritysten puolesta esimerkiksi kuluttajadataan ja asiakasymmärrykseen erikoistunut kotimainen Data Refinery.

Alec Baldwinin esittämä myyntikonsulttihahmo ojentaa liidejä elokuvassa Myyntitykit
Kuvakaappaus elokuvasta Myyntitykit (Glengarry Glen Ross, New Line Cinema 1992)

Tarvitseeko kuluttajamyynti liidejä?

B2B-myynnissä myyntivalmiita liidejä ovat ostopäätöksiä tekevät ammattilaiset, jotka ovat ilmaisseet kiinnostuksensa liidejä keräävän yrityksen palvelua tai tuotetta kohtaan. Nämä päätyvät yrityksen myynnin soittolistalle.

”Kuluttajabisneksen puolella esimerkiksi useimpien päivittäishyödykkeiden, kuten karkkipussin tai kauramaitopurkin ostopäätös tehdään kaupassa. Koska kaupan keskihinta näissä ostoksissa on suhteellisen pieni, on varsin luonnollista, ettei kaikkia potentiaalisia asiakkaita voi, eikä ole järkevää kontaktoida henkilökohtaisesti suoraan myyvän yrityksen toimesta”, sanoo Data Refineryn myyntipäällikkö Lauri Nurmilaukas.

Nurmilaukas huomauttaa, että myyntivalmiista liideistä on kuluttajaliiketoiminnassa kuitenkin hyötyä sellaisille yrityksille, jotka tarjoavat tuotteita tai palveluja, joissa on vuositasolla kyse suuremmista hankinnoista (kuten Myyntitykeissä kaupattavista lomakiinteistöistä).

Liideistä hyötyvät usein myös jatkuvia palveluita tai sopimuksia, esimerkiksi sähkösopimuksia tai vakuutuksia kauppaavat myyjät.

”Monen kuluttajamyyntitiimin haasteena ovat juuri myytävänä olevat tuotteet tai palvelut, jotka eivät itse myy itseään, vaan tuntuvat potentiaalisista asiakkaista jopa pakolliselta pahalta tai ikävältä velvollisuudelta – tuotteen tai palvelun tarpeellisuudesta ja tärkeydestä huolimatta.”

Myyntivalmiit kuluttajaliidit sopivat erityisesti myyntiorganisaatioille, joiden tehtävänä on maksimoida haastavan tuotteen myyntiä.

Ostoaikeensa ilmaisseet kuluttajat, laadullistetut liidit, eli myyntivalmiit kuluttajaliidit, sopivatkin Nurmilaukkaan mukaan erityisesti sellaisille myyntiorganisaatioille, joiden tehtävänä on maksimoida haastavan tuotteen myyntiä.

”Haastavalla tuotteella ei suinkaan tarkoiteta huonoa tuotetta tai palvelua, vaan sellaista, jonka ostamiseen ei liity suuria intohimoja suurimman osan asiakkaista mielessä. Tällaisia voivat olla esimerkiksi puhelinliittymät ja vakuutukset tai vaikkapa kaasu- ja sähkösopimukset sekä monet muut kuluttajatuotteet ja -palvelut.”

Jos myyntipulli tietyllä alalla telemarkkinoinnissa on 1 % puheluista, joissa kuluttaja tavoitetaan, voidaan se laadullistettuja liidejä käyttämällä nostaa 10–20 %:iin.

Jack Lemmonin esittämä myyjähahmo näyttää masentuneelta puhelimeen puhuessaan elokuvassa Myyntitykit
Kuvakaappaus elokuvasta Myyntitykit (Glengarry Glen Ross, New Line CInema 1992)

 

Yritykset myyvät näitä Nurmilaukkaan kuvaamia tuotteita ja palveluja kuluttajille aktiivisesti sekä puhelimitse että kasvotusten esimerkiksi ostoskeskuksissa. Myynnissä vastaavan haasteena on, että vain hyvin pieni osa kontaktoiduista ja tavoitetuista ihmisistä on sellaisia, joiden kanssa kauppa saadaan tehtyä.

”Tämä on se kohta, johon laadullistetuilla, ostoaikeensa ilmaisseilla kuluttajaliideillä voidaan vaikuttaa: Jos myyntipulli tietyllä alalla telemarkkinoinnissa on esimerkiksi 1 % kaikista puheluista, joissa kuluttaja tavoitetaan, voidaan se laadullistettuja liidejä käyttämällä nostaa esimerkiksi 10–20 %:iin”, kuvaa Nurmilaukas.

”Tällainen kasvu merkitsee valtavaa tehostumista telecenterin myynnissä, kun yhden ihmisen päivän aikana tekemien kauppojen määrä moninkertaistuu. Myyntipullin kasvuprosentit toki vaihtelevat toimialakohtaisesti.”

Kuinka myyntivalmiita kuluttajaliidejä hankitaan?

Data Refinery kertoo hankkivansa asiakkailleen kuumempia kuluttajaliidejä kuin heidän yritystensä omat markkinointipäälliköt.

B2B-myynnissä potentiaalisten asiakkuuksien löytämiseen riittää monesti, että alan ostajille tuotetaan tarpeellista asiantuntijamateriaalia, minkä perusteella aiheesta kiinnostuneet päättäjät ja päätöksiin vaikuttavat tahot voidaan tunnistaa.

Entä mistä ja miten kuluttajamyynnille löytyy laadullistettuja liidejä, eli ostoaikeensa ilmaisseita kuluttajia?

”Löydämme heidät kyselyiden välityksellä yleensä verkosta, joskus myös puhelimitse. Kuluttajat viettävät yhä enemmän aikaa internetissä, osallistuvat kilpailuihin ja vastaavat erilaisiin kyselyihin. Kyselymme räätälöidään sen mukaisesti, mikä liidejä ostavan asiakkaamme toimialan ja hänen myymänsä tuotteen tai palvelun kannalta on kulloinkin relevanttia tietää potentiaalisista asiakkaista”, kertoo Nurmilaukas.

Halun ja tarpeen lisäksi Data Refinery pystyy selvittämään myös potentiaalisella kuluttaja-asiakkaalla olevia esteitä ostamiselle.

”Kontaktin saatuamme pyydämme kuluttajilta luvan lähestyä heitä asiakkaamme tarjoaman tuotteen tai palvelun myynnin tiimoilta. Samalla kun selvitämme potentiaalisen kuluttaja-asiakkaan halua ja tarvetta ostaa liidiasiakkaamme tarjoama tuote tai palvelu, pystymme selvittämään myös ostamiseen liittyviä esteitä.”

Data Refinery pystyykin selvittämään esimerkiksi sähköyhtiölle, onko verkossa tavattu potentiaalinen kuluttaja-asiakas sitoutunut määräaikaisesti jonkin toisen yhtiön palveluun. Jos on, kaupat liidejä etsivän yrityksen kanssa jäisivät todennäköisesti syntymättä mahdollisesta vaihtamisen halusta huolimatta, joten kyseisestä kuluttajasta ei tule myyntivalmista liidiä asiakkaalle.

”Joskus asiakkaamme ovat esimerkiksi kiinnostuneet kuluttajista, jotka ovat muuttamassa lähitulevaisuudessa. Verkkokyselyillä saatavaan muuttotietoon voidaan yhdistää tietoja esimerkiksi kuluttajan nykyisestä ja tulevasta asumismuodosta, ja siten selvittää tarkemmin, voisiko kuluttaja olla kiinnostunut juuri liidiä etsivän yrityksen tuotteesta tai palvelusta.”

”Kun olemme saaneet sovitun määrän myyntivalmiita kuluttajaliidejä kerättyä, kokoamme liidiasiakkallemme listan heistä. Lista sisältää sellaiset kyselyyn vastanneet potentiaaliset asiakkaat, jotka ovat antaneet luvan lähestyä heitä asian tiimoilta, sekä ovat ilmaisseet ostohalunsa liidiasiakkaamme tarjoamaan tuotetta tai palvelua kohtaan.”

[kuva]

”Jos lista kerätään ensisijaisesti telemarkkinointitarkoitukseen, kootaan se puhelinnumeroineen. Liidiasiakkaamme niin halutessa, voimme kerätä myös esimerkiksi sähköpostiosoitteita lähestymistarkoitukseen.”

Myyntivalmis liidilista sisältää vain uutta potentiaalista asiakaskuntaa.

Data Refinery voi tarvittaessa myös “rikastaa” kerrytettyä laadullistettujen liidien listaa yhdistämällä siihen tietoa muista käytössään olevista rekistereistä. Kaikki asiakastiedon käsittely tapahtuu voimassa olevaa lainsäädäntöä ja GDPR-asetusta noudattaen.

”Ennen lopullisen liidilistan toimitusta vertaamme kyselyn kautta kertyneitä potentiaalisia asiakkaita liidiasiakkaamme olemassa oleviin asiakkaisiin, ja “weedaamme” eli poistamme olemassa olevat asiakkaat listalta. Näin toimittamamme myyntivalmis liidilista sisältää vain uutta potentiaalista asiakaskuntaa.”

Jos siis myyntijohtosi vaatii Alec Baldwinin konsulttihahmon tapaan toteuttamaan tiukasti kaavaa A–B–C (Always Be Closing), laadullistettujen liidien lista on paras työkalusi.

Data Refineryn strategiana on auttaa suomalaisia yrityksiä tekemään tuloksellista liiketoimintaa dataa hyödyntäen. Data Refinery on Allerin tytäryhtiö ja osa Allerin markkinointipalveluita.

Kuvat: New Line Cinema