Avasin aikaisemmassa blogissani sitä, kuinka erityisesti B2B-markkinoinnissa sisältöjen tasoja jäsennetään usein myyntisuppilon eli tutummin Sales funnelin kautta. Samalla annoin esimerkkejä siitä, millaisia sisältöjä erilaiset brändit voivat top-of-funnel- eli TO-FU-tasolla julkaista ja kuinka näiden sisältöjen tarkoituksena on herättää potentiaalisen asiakkaan kiinnostus. Ne myös vahvistavat brändin tunnettuutta, kun sisältöjen kuluttaja luo mielleyhtymän hänelle tärkeän tai mielenkiintoisen asian ja brändin välille.
Millaisia sisältöjä myyntisuppilon seuraavassa, middle-of-funnel-vaiheessa sitten kannattaa julkaista? Kun TO-FU-tasolla ei välttämättä lainkaan puhuta brändin myymästä tuotteesta tai palvelusta, middle-of-funnel eli MI-FU (tai joillekin MO-FU) -tasolla sisällöt rakennetaan potentiaalisen asiakkaiden tarpeiden kautta tuotteen tai palvelun etuja ja ominaisuuksia korostamaan.
Tarkoituksena on saada tietoa asiakkaan valmiudesta tuotteen tai palvelun ostamiseen ja vahvistaa sitä.
MI-FU-tasolla syvennetään suppilon ylätasolla julkaistuja sisältöjä ja johdatellaan sisällön kuluttaja häneen vetoavien myyntiargumenttien pariin. Tarkoituksena on saada tietoa asiakkaan valmiudesta tuotteen tai palvelun ostamiseen ja vahvistaa sitä sekä kuljettaa oikeat, potentiaaliset ihmiset lähemmäksi ostoa tai muuta konversiota, kuten yhteydenottopyyntöä.
Kun suppilon ylätasolla rakennuttajayhtiöitä asiakkaakseen tavoitteleva arkkitehtitoimisto voisi julkaista neutraalin tutkimuksen erilaisista näkökulmista puurakentamiseen, niin MI-FU-tason sisällöissä he nostavat esiin kauneimpia puutalorakentamisen kohteita sekä puurakentamisen ekologisia näkökulmia. Näin uskottavat ja hyvin tuotetut sisällöt auttavat heitä vakuuttamaan potentiaalisen asiakkaan heidän oman suunnitteluosaamisensa lisäksi puurakentamisen ylivoimaisuudesta.
Esimerkkinä vakuutusyhtiö
TO-FU-tason sisällöissä esimerkkinämme toimiva vakuutusyhtiö herätteli asiakkaan kiinnostusta kirjoittamalla verkkosivuilleen artikkelit siitä, mitä välttämättömiä hankintoja vanhemmilla ennen lapsen syntymää on ja mitä synnytyslaitokselle kannattaa pakata mukaan – liiketoimintatavoitteenaan vauhdittaa lapsen sairaus- eli vauvavakuutuksen myyntiä. MIFU-tasolla yhtiö kertoo nyt itse vakuutuksen hyödyistä.
…asiakaslähtöiset edut nostetaan MI-FU-tason sisällöissä keskiöön.
Vakuutusyhtiö voi tuottaa esimerkiksi videosarjan, jossa pienten lasten vanhemmat kertovat millaisia sairastumisia heidän perheessään on ollut ja kuinka vakuutus näissä tilanteissa on helpottanut perheen elämää. Samoja tarinoita voidaan käyttää myös verkkosivustolla artikkeleina. Näiden lisäksi verkkosivustolle kootaan vakuutuksen keskeiset edut helposti omaksuttavassa muodossa.
Vakuutusyhtiö saattaa tarjota esimerkiksi suorakorvausmahdollisuutta kumppanisairaanhoitolaitoksissa, jolloin lapsen lääkärikäynnin maksu hoituu vakuutusyhtiön ja hoitolaitoksen välillä, eikä vanhemmat tarvitse tehdä korvaushakemuksia tai käyttää rahaa lasta lääkärissä käyttäessään. Tämän tyyppiset asiakaslähtöiset edut nostetaan MI-FU-tason sisällöissä keskiöön.
Myyntisuppilon keskivaiheen sisällöt voivat olla myös lisäostoon tähtääviä personoituja, kohdennettuja sisältöjä, joita voidaan lähettää suoramarkkinointina asiakkaille. Tällöin esimerkiksi aikaisempien ostojen perusteella suositellaan kuluttajalla tuotteita, joista hän voisi olla kiinnostunut. Vaikkapa tietyn hameen verkkokaupasta ostaneelle voitaisiin suositella siihen sopivaa paitaa ja antaa vinkkejä suositellun paidan arki- ja juhlakäyttöön, ja näin houkutella asiakasta kohti lisäostoja.
Middle-of-funnel-vaiheen sisällöissä puhutaan siis jo siitä, mitä potentiaaliselle asiakkaalle halutaan myydä, mutta asiakaslähtöisesti asiakkaan hyötyjä korostaen. Sisältöjen tarkoitus on vakuuttaa asiakas tuotteen tai palvelun ostamisen tarpeellisuudesta ja korostaa markkinoijan kilpailuetuja. Potentiaalisen asiakkaan tulee edelleen kokea sisällöt ennen kaikkea hyödyllistä informaatiota välittäviksi, suoranaisen myynnin sijaan, mutta tavoitteena on herättää hänessä ostohalu tai -tarve.
MI-FU-tason sisältöihin ohjataan myyntisuppilon yläpäässä julkaistuista sisällöistä. Näiden sisältöjen markkinointi myös kohdennetaan erityisesti sellaisille, jotka ovat kuluttaneet top-of-funnel-tason sisältöjä. Jotta MI-FU-sisällöistä on liiketoiminnallista hyötyä, on niistä päästävä helposti siirtymään ostoputkeen.
Mirka Lammi on Allerin markkinointipäällikkö. Johtoryhmätason B2B-markkinoinnin taustalla varustetun Lammin vastuulle kuuluu Aller markkinointipalvelujen ja sen yksiköiden näkyvyys. Aller markkinointipalvelut muodostavat journalistinen sisältömarkkinointiyksikkö Aller Ideas, keskustelevan sisältömarkkinoinnin ja digitaalisen markkinoinnin osaaja Dingle sekä kohderyhmiä ja asiakasymmärryksen ratkaisuja tarjoava Data Refinery.