Palvele asiakastasi arvokkaasti kolmitasoisella sisältökokonaisuudella

Sisältömarkkinoinnissa tulokset nousevat uudelle tasolle, kun rakennat sisältöpolun palvelemaan asiakasta, halusi hän sitten vain selailla, perehtyä hieman lisää tai sukeltaa kunnolla sisältöihisi. Brändi, jonka sisältöpolku katkeaa tai johtaa harhateille, vaikuttaa helposti laiskalta tai välinpitämättömältä.

Nick Westergaard tuo kirjoittamissaan, arvostamissani markkinointikirjoissa (Get Scrappy, 2016; Brand Now, 2017) esiin kolme luokkaa, joihin sisältöjen kuluttajat voidaan kategorisoida: skimmers, swimmers ja divers – vapaasti muotoiltuna selailijat, uijat ja sukeltajat.

Ensimmäiseen luokkaan kuuluville on arvokasta vain silmäillä – saada iloa tai innostusta kevyemmästä sisällöstä tai nopeasti esitetystä informaatiosta.

Toisia sisältö alkaa kiinnostaa sen verran, että herää halu lukea hieman enemmän, katsoa kenties aiheesta videokin – päästä vähän syvemmälle aihealuetta koskevaan kokonaisuuteen.

Välillä taas sisältöön halutaan aidosti sukeltaa: paneutua asiaan, tutustua kontekstiin, lukea useampia tekstejä ja katsoa useampia videoita, etsiä lisäksi arvioitakin.

Rakenna sisällön vastaanottajalle kolmitasoinen tarinankerronnan polku, jolta hän pääsee haluamassaan vaiheessa etenemään kohti ostotapahtumaa.

Jos markkinoinnin suunnittelijana rakennat sisältöjäsi huomioiden mahdollisina vastaanottajina niin selailijat, uijat kuin sukeltajatkin, saat sisällöistäsi reaktiivisempia ja kokonaisvaltaisia. Näin rakennat sisällön vastaanottajalle paremman tarinankerronnan polun, jolta hän pääsee haluamassaan vaiheessa etenemään kohti ostotapahtumaa.

Katsotaanpa paria esimerkkiä. Nämä esiin nostamani mainokset eivät missään nimessä ole huonoja, kaikissa on paljon hyvää. Jos sisältöjä kuitenkin kehittäisi kolmitasoisen mallin mukaan, niitä saataisiin vietyä vielä astetta pidemmälle.

[kuva]

Törmäsin Instagramissa Ivy and Wilden vauvanvaatemainokseen. Sisältö on rakennettu onnistuneen kuvan ympärille, ja hienona pitämäni asu nousee houkuttavasti esiin. Mainoksessa on selkeä, yksinkertainen ostomahdollisuus, ja katsojalle luodaan kannustin nopeaan ostoon alennuksen ja kiireen tunnun avulla: ”only a few left!

Tästä huolimatta mainoksen näen minä, keski-ikäinen mies, joka mitä luultavimmin ei aio enää tässä iässä tehdä lisää lapsia. Hyvästä sisällöstä huolimatta mainos jää minun silmissäni huonosti kohdennetuksi häirinnäksi.

[kuva]

Seuraavakaan esimerkki ei vielä onnistu saamaan sormeani ostonapille, vaikka nyt ollaan jo lähellä intressialueitani.

Olisi mukavaa käydä Portugalissa Alentejon alueella, ja aktiivinen kuvakin inspiroi. Kun klikkaan kuvasta eteenpäin, kaikki tarjottu lisäsisältö on kuitenkin portugalin kielellä. En saa kaipaamani informaatiota, joten mainos ei minulle toimi.

[kuva]

Wilsonin rakentamaa polkua astelen tyytyväisenä jo selkeästi pidemmälle. Tennis on hyvä harrastus, ja limenvihreitä jänteitä mainostavasta kuvasta pääsen syvemmälle: profiilista löytyy linkki www.wilson.com/camo -osoitteeseen:

[kuva]

Saitilla voin katsella hienon näköisiä mailoja, ja pääsen edelleen eteenpäin joko suoraan ostamaan tai katsomaan lisää valokuvia. Menen katsomaan lisää kuvia, jotka vakuuttavat etenemään yhä syvemmälle.

[kuva]

Näin olen päässyt etenemään alkuperäisen kuvan selailuvaiheesta jo uimaan sisällöissä. Kuvasta lähteneen polun kulkemisessa ei mennyt kauaa, ja ostomielenkiintoni on herännyt.

Jos kuitenkin haluaisin sukeltaa vielä syvemmälle, jatkaisin katsomaan Wilsonin camo-mailoja käytössä esitteleviä videoita YouTubesta, mutta siellä ei enää olekaan tarpeeksi kiinnostavaa sisältöä.

Onnistunut polku jää siis tässäkin tapauksessa lopulta kulkematta loppuun saakka, kun mielenkiintoni herpaantuu ja poistun.

[kuva]

Myöskään Finnairin Instagram-sisältö ei ole huonoa. Huomaan makean näköisen rakennuksen kuvassa, ja siirryn eteenpäin katsomaan, mitä Pekingissä tapahtuukaan.

Blue Wings -lehden linkkiä ei kuvatekstistä löydy, koska Instagram ei sellaista salli, mutta profiilista pääsen pidemmälle ja päädyn katsomaan ensimmäisenä vastaan tulevaa filmiä.

Tässä kohden vaihtuu kuitenkin tarina: en olekaan enää Pekingissä, vaan katson kiinnostavaa, mutta aivan eri tilanteeseen ja yleisölle tarkoitettua Match made in HEL -sarjan lyhytelokuvaa.

[kuva]

Entäs nyt? Saan sähköpostiini viikon viinivinkin, jossa esitellään eksoottista, etelä-afrikkalaista valkoviiniä tarjoiluehdotuksen kanssa. Pääsen uimaan syvemmälle informaatioon, ja tuotesivulla vakuutun jo ostokseen asti.

Skimming, swimming, ja ostos. Tällä kertaa en edes kaivannut pääsyä syvemmälle sukeltelemaan, sain sillä hetkellä tarvitsemani inspiraation ja informaation jo uintivaiheessa.

Vaikka mainos ei kohdallani vaatinut lisää, sukelluspolunkin olisi voinut tarjota: jonain toisena hetkenä olisin saattanut innostua perehtymään viinin kasvatusalueeseen tai tutkimaan tarkemmin chardonnayn ominaisuuksia.

Lopuksi Nurasoundin selkeä ja mielenkiintoinen polku, joka herättää innostukseni ja tarjoaa sen verran tietoa, kuin vielä sukellusvaiheessakin kaipaan.

[kuva]

Kuten sanoin, kaikissa esittämissäni esimerkeissä on jotakin hyvää. Joissakin polut jäävät silti tarpeeseeni nähden kesken, joissakin hypätään kesken kaiken toiseen tarinaan, joissakin taas polku on parempi ja vie pidemmälle.

Brändi, jonka sisältöpolku katkeaa tai johtaa harhateille, vaikuttaa laiskalta tai välinpitämättömältä.

Miltä brändi vaikuttaa sisältöjä tutkivalle potentiaaliselle asiakkaalle, jos polku keskeytyy, se on liian ohut tai ei rakennu tarpeeksi selkeästi? Se vaikuttaa laiskalta tai välinpitämättömältä – emme asiakkaina usko, että brändi on aidosti kiinnostunut juuri minusta.

Monitasoisella sisällöllä ja rakentamalla sisältöpolun ehjästi saa todella tuloksia aikaan. Sen osoitti myös oma esimerkkimme Dinglellä: ST1:n Way-sovellukselle tekemämme monitasoinen sisältökampanja.

[kuva]

Appiukon prätkäfilmin ehjästi rakennettu sisältöpolku ja sen kohdennettu Facebook-mainonta nostivat sovelluksen latausmääriä merkittävästi. Kun perään lisättiin YouTube- ja display-mainonta, nousi koko markkinointikampanjan tuloksellisuus vielä korkeammalle tasolle.

Kun sisältöpolku ei katkea, ja ostaja pääsee jokaisessa vaiheessa valitsemaan joko oston tai syvemmälle sisältöihin uimisen ja sukeltamisen, puhuvat tulokset puolestaan!

Dinglen toimitusjohtaja Tomi Hilvo puhui aiheesta Aller markkinointipalveluiden markkinointipäättäjille järjestämässä Aller Smart Marketing Breakfast -tapahtumassa.